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智己、蔚来们争相“宠粉” 用户共创成车企第二战场?

发布日期:2021-09-14 04:04   来源:未知   阅读:

  “原石谷·世界”——尽管从LOGO到界面都颇具迷惑性,但这并非是某款开放世界冒险游戏的名称,而是智己汽车8月27日在“IM 智己”APP内上线的“用户价值社区”的名字。

  在两周前的成都车展上,这个由上汽、阿里等联手打造的年轻品牌,刚刚迎来了属于自己的首批3000名天使轮用户。

  而抢在车展前上线运营的“原石谷”,据官方介绍,是未来形态价值社区的发源地——一个基于价值互联网构建的用户价值社区经济体,其内核是用户数据的价值确权体系。具体来说,用户将在这里集结,通过授权车辆数据等方式获取“原石”,兑换软硬件升级服务以“进化”自己的车辆,从而收获真实的数据权益。

  从公开的体验视频中可以看出,“原石谷”采用游戏化的交互与玩法设计,用户除授权企业使用车辆与驾驶行为数据获取“原石”的“里程式开采”模式之外,也融入了量化用户活跃度积分抽卡一类互联网产品中常见的“养成式开采”模式,并设有保底机制。

  此外,据智己汽车数字创新总监钱刚介绍,“原石谷”未来将进一步融合真实世界和虚拟世界。这一理念与时下在游戏、网络社交等领域大火的“元宇宙”概念有所相通。

  元宇宙(metaverse)的最早由美国科幻作家尼尔·斯蒂文森在1992年的小说《雪崩》中创造。根据小说的描述,未来所有现实生活中的人都有一个网络分身,以虚拟替身的形式相互交流。笼统地说,元宇宙可看作是一个平行于现实世界,且与现实世界高度互通的虚拟世界。

  通过“原石谷”强化虚拟车和真实车的关联——用户真实的驾驶行为数据将影响虚拟车的特征,虚拟车养成过程中收获的原石将用于真实车的升级,或可看作一次对“元宇宙”的尝鲜。

  车企在用户运营上苦心经营,谋求差异化已有先例。近一年以来,一时之间,从新势力到自主品牌再到自主品牌孵化的新兴子品牌们,“用户共创”的模式和理念被越来越高频地提出,并落地实施。

  从蔚来汽车“NIO Day”,用户共创命名横空出世的“哈弗大狗”,以及长城旗下品牌相继发布的“一起创哈”、“方舟领航”等多个用户共创计划,到吉利汽车推出用户共创品牌“我们”,上汽MG推出共创平台MG Cyber Cube,华人运通与用户共创“一键看球模式”场景卡片,哪吒汽车推出首期价值1亿元的用户基金等等,每家车企似乎都急于成为,或转型为“开门造车”的用户型企业

  如果再向前回溯,从消费者品牌转型成为用户共创品牌的一个广为人知的成功案例是小米。2010年小米创立之初的情形和许多车企的现状有相似之处,市场中已有苹果、三星、华为、诺基亚、LG等诸多强势主流品牌,此时的小米却一无所有——一没产品、626969资料网站!二没用户、三没知名度。

  小米为了破局,选择从用户入手,搜集网上所有对主流手机和安卓系统不满的信息,进行数据分析,找出共性的痛点并确定优先级,根据这些进行改进。产品推出后没钱做广告,就将最初100个参与MIUI系统(小米推出的移动端操作系统)反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上,并且标榜他们为“小米手机的一百个梦想赞助商”——这100个人既是小米第一批种子用户,也成为了小米口碑传播的起点。

  这套“打法”正被借鉴、复用到出行领域上,并结合汽车品类的特性,被各个车企重新转化、输出。虽然不像解决技术难题时存在截然不同的路径差异,但车企用户共创的方式确也不尽相同,现阶段由浅及深主要集中在以下几类:其一,用户介入产品营销及品牌焕新环节,如共创命名、共创LOGO、共创周边等;其二,车主服务和活动的升级,放开自主权,鼓励用户自发讨论、组织活动,进一步优化用户体验;其三,用户或核心用户介入产品研发或迭代前期用户调研的部分,增加其意见权重。

  十年前,在小米创立不久时,雷军曾在一次公开发言时说道:“互联网对手机行业的颠覆才刚刚开始”,十年后的今天,新能源汽车新秀们纷纷扬言要颠覆传统汽车行业,这种“颠覆”不只是针对产品,而是对整个底层逻辑链条的转变。

  “内卷”的早已不止是车——战火已蔓延至运营侧的用户共创领域,成为了车企们兵家必争的“第二战场”。

  在头部新势力吃到用户共创第一波红利之后,后入局的新兴品牌们在项目冷启动期间,为了吸引到核心种子用户,不得不再进一步。

  据了解,智己汽车和极氪汽车相继宣布拿出4.9%股份权益支持用户共创,其中极氪汽车暂未公布具体执行计划,而据公开资料,在智己汽车股权结构中,上海元释汽车科技合伙企业(有限合伙)和上海元稔汽车科技合伙汽车(有限合伙)分别持有5.1%和4.9%的股权。智己汽车方面表示,这一股权结构是行业内首创的“员工+用户”双持股平台模式,前者为ESOP(核心员工持股平台),后者为CSOP(用户权益平台)。

  “我们想与用户分享时代红利”,钱刚说,其背后逻辑是“把用户像员工一样纳入企业共创的合伙人,(从而)真正纳入企业价值链当中去”。一方面,将车主的收益与公司市值“挂钩”,确保车主分享企业成长价值;另一方面,具体的权益分配方法,就是“原石谷”——进行用户价值确权,应用包括区块链在内的技术,以“原石”这种数字权益的形式,确认用户贡献的数据价值。

  据悉,在智己汽车第一批3000名种子用户中,有62%的用户将“原石谷”用户数据权益计划作为选择智己L7的“关键因素”。

  比获得第一批种子用户更加重要的,是这些用户的行为数据及产品反馈,这是一切快速迭代优化的开始,本质上是一种互联网思维的运用。

  对于收集到的用户数据,智己方面表示,预计70%将用于产品迭代,30%将用于品牌优化。产品侧,从过往提前3年预判需求研发产品,到压缩周期以数据驱动迭代产品,甚至实现不间断的OTA升级;品牌侧,则与“头条系”产品类似,通过将用户行为数据标签化,根据用户偏好推荐feed流内容,邀请参加不同类别的用户活动等。

  车企数据收集的核心绕不开自动辅助驾驶系统。毫末智行董事长张凯曾在接受媒体采访时说过,自动驾驶公司的核心竞争力在于“谁能更快、更多、成本更低地获取和挖掘数据,将简单的物理感知数据,转化为人工智能的认知数据”。

  然而,对于汽车产品而言,关于用户数据的争议并非没有先例:3月,舆论掀起一场关于特斯拉是否通过车内摄像头监控车主的讨论,曾引发担忧;4月,车主在上海车展进行维权,核心诉求在于无法拿到自己的行驶数据还原事故现场;8月,在车主林文钦事故中,家属对事故数据的处理存有质疑,并诉诸警方。。。。。。

  与狂飙突进的新科技应用与宣传相对应的,是规则体系更新上的滞后。涉及数据权利归属、个人信息安全在内的一系列技术伦理问题,正在成为数字时代的一把“达摩克利斯之剑”——在新的共同标准体系建立完善之前,面对商业利益,如何平衡数据的“安全”和“应用”,避免“带血的数据”,将成为未来科技巨头们的必答题。

  对于这一问题,智己汽车联席CEO刘涛在采访中表示,实车交付后“对于用户数据的收集将非常克制”,脱敏和安全将是基本要求,“只会通过车载的筛选器,收集与非预期接管,或者跟智能驾驶迭代有关的很小一部分数据”。同时,刘涛强调坚决不会使用FACE ID,并将从物理上隔绝车内两个摄像头收集完整FACE的各个链路,将通过局部关键信息进行DMS(驾驶员状态监测系统),完成疲劳监测。

  如果说在流量互联网时代,产品经理最大的克制在于不过度打扰用户,如同微信之父张小龙所说“好的产品应该是用完即走的”;在未来的价值互联网时代,产品经理最大的克制或许是对用户个人数据收集的限制。

  在此背景下,智己汽车的“原石谷”用户数据权益计划带给行业的最大意义,或许在于对用户数据价值的认可——一方面具体告知用户收集数据的目的与去向;另一方面用户将不再无偿为企业提供数据,通过数据确权能够收获对应的价值回馈。

  从用户共创、数据确权,到产品、品牌端的快速迭代,尽管已有明确构想,但对于智己汽车的考验,或许才刚刚开始。

  智己L7的高端定位,注定其前期获得的数据量将较为有限。而在数据积累方面,首战告捷的、们将由高端攻向下沉市场,据外媒报道,特斯拉最快将于2023年在华推出25000美元(约16万元人民币)的中低端车型;在二季度财报电话会上,蔚来汽车董事长李斌透露子品牌核心团队已组建完毕,将加速攻向大众市场。。。。。。收获更大基数的用户,这意味着具有先发优势的头部玩家们能掌握更多用户数据,为系统迭代提供更多训练样本。

  另一方面,智能汽车定义性的产品还未出现,智能车真正从“诸神黄昏”抵达“觉醒年代”还需为时尚早。在这一前提下,现阶段市场还是以汽车产品本身为核心,如果说完备的用户运营机制是“从1到N”,产品被市场和用户认可才是最初的“从0到1”,天使轮版预售之后,明年L7实车交付后产品体验如何,还需要时间来验证。四点灵智能科技专注于可穿戴